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广州：务实中求创新 袁茂峰
为深入考察中国消费电子区域市场，2005年10月，本报记者深入广东，走访了位于珠江三角洲的一级市场，包括广州、深圳、东莞等地。调查中《TWICE CHINA消费电子商讯》发现，珠江三角洲地区的经济水平发展相当高，市场容量也非常大，但因为当地消费者的理性消费态性，消费电子渠道的生态也各具特色。
继本报于上期对整个华南渠道生态，以及深圳市场及渠道状况进行深入报道之后，本期我们把目光放到了华南最大的市场之一——广州和东莞市场。
广州：务实中求创新
广州别称羊城，地处中国大陆南端，珠江三角洲北缘，是一个拥有2800多年历史的多功能、综合性的特大型城市。广州是广东省的省会，也是中国对外开放的沿海重要港口城市，中国消费电子产业的前沿阵地。
据国家有关部门的统计数字，广州市的消费电子产品市场零售容量为4000亿元，目前，广州消费电子零售业已基本形成太平洋电脑城、天河电脑城、南方电脑城、颐高电脑城、广州电脑东城、广州电脑西城、苏宁电器、国美电器、永乐生活电器、松厦电器等几家大的专业卖场与专业的品牌专营店并存，中域、迪信通、协亨等连锁经营与各大百货连锁超市等规模经营相得益彰、互为补充的经营格局，消费者对于产品品牌和零售商品牌的认同度，成为广州消费电子渠道竞争的重要因素。
得天河者得广州
在广州，20世纪90年代中期以来，以太平洋电脑城为代表的天河电脑商圈迅速崛起，目前天河石牌西和岗顶附近聚集了10多家大大小小的专业电脑城，各家门口每天都熙熙攘攘，车水马龙，其中太平洋电脑城、天河电脑城、南方电脑城、颐高电脑城一字排开。如何留住商家和争夺商家一直就是这些电脑城竞争的焦点所在。
然而，在广州市太平洋电脑城旁不到50米处，一座新建30层大楼的神秘面纱尽管还没揭开，但是"百脑汇"三个霓虹大字已经在楼身上打了出来，引起了众多IT商家的关注。
"广州百脑汇电子资讯广场将会成为广州市最大的电脑城，卖场面积将达到3.8万平方米。" 百脑汇广州店店长黄文弘告诉记者，投资高达9亿元的广州百脑汇大厦将建成地下3层，地上24层，加上6层楼的商业裙楼，总建筑面积达到12万平方米，其中地下1楼至6层裙楼将作为百脑汇IT卖场，卖场面积将达到3.8万平方米。据了解，这是目前为止百脑汇投资额度最大、卖场面积最大的一家卖场。黄文弘表示，百脑汇广州店除提供IT和通讯产品外，"还将通过与餐饮、数码娱乐、金融等其他行业相结合，打造第四代复合式IT卖场。"
在调研中，《TWICE CHINA消费电子商讯》发现了一个非常有趣的现象，永乐、国美、苏宁天河旗舰店都集中在天河并相隔不到500米，国美天河东店与天河北店两家店三者的建筑面积共12000平方米，而苏宁天河北店的建筑面积约1万平方米，永乐在正佳广场的旗舰店建筑面积竟宽达1万平方米！而从国美方面天河布局来看，正好形成"品"字形结构，其意义不言而喻。
为什么永乐、国美、苏宁等巨头均轮番在天河打造旗舰店较劲呢？根据政府有关部门统计，广州天河区的电脑城年营业额在30亿元以上，占华南市场总成交量的60％以上。另外，相关数据表明，广州消费电子产品消费总额的40％在天河区，在广州高端消费电子产品的销量中天河区的顾客更占了70％的比例。而此前，天贸南大、百佳、万佳、好又多、松厦冷气等已云集于天河，再加上天河石牌西路电脑城一条街，天河已成为广州的顶级商圈。所以，从地利战略上讲，"得天河者得广州"，谁先大量垄断天河区的消费群就等于在广州消费电子市场赢得了主动。
家电品牌专卖店受到冷落
有迹象显示，在广州市场，家电企业正逐渐抛弃专卖店渠道。记者了解到，在广州市场，春兰已将自建的50多家星威专卖店全部关闭，而记者路过广州东风中路的时候也发现，TCL颇为自得的这家广州旗舰店，已经关门多时。
记者当即致电TCL广州分公司，但因为时值周日，无人上班。第二天再打电话要求采访时，TCL方面告诉记者，TCL东风中专卖店是因为租约到期才关闭的。这位不愿意透露姓名的先生认为，即使是以前，专卖店也只是以展示产品为主，销售为辅，因为一时没有找到合适的地方，TCL在广州就没再开设专卖店。
而记者在大沙头商圈做调研时，伊莱克斯有关负责人则直言，家电行业的利润已不能支持企业再自建专卖店，所以，目前家电企业走专卖店的想法不切实际。同时，该人士认为，一个门店只经营一个品牌，一方面收益不足以支持经营成本；另一方面，不符合消费者对家电的选择习惯。
广州上兵伐谋企业管理顾问公司首席分析师刘步尘认为，从整体来看，专卖店的市场份额在萎缩，虽然新兴大型连锁销售被认为是代表了未来发展方向，但在未来三至五年之内，家电行业还将是传统渠道当家。
刘步尘分析认为，大型家电连锁未来发展速度会放慢，因为大型家电连锁在一二级城市已经覆盖得差不多了，而向三四级城市渗透是相当困难的，成本也要高得多，但大型家电连锁销售已经成为传统渠道的有效补充，因此，企业不会等闲视之。
由服务为主导的软销售竞争渐趋强势
尽管广州国美周志坚认为一些实力弱的小商家早晚要被淘汰出局，而国美接下来还要加快布点，通过战略店、常规店、社区店三种形式渗透，多层面争夺市场份额。但许多业内人士认为，广州消费电子渠道与其他地方有很大的不同，除了店面数量及产品方面的硬销售，广州消费者更看重的是渠道商服务方面的软销售竞争力。
调研中记者发现，广州消费电子市场逐渐走向成熟，随着人们消费的日益理性化，"硬"销售失去吸引力，取而代之的是"软"销售。"单一的价格战已经不能适应竞争的需要，CE产品已经进入微利时代，如果一再的降低价格，势必影响产品质量和售后服务，最终受害的将会是消费者。"苏宁电器席萌一语中的。事实上，在各卖场，同一品牌的消费电子产品价格相差无几，渠道商要赢得市场必须要赢得消费者的心，要赢得消费者的心必须靠服务和情感投入。
记者在采访中发现，各商家的服务战略各具特色，没有单纯的模仿和雷同，差异化的服务理念，树立起了独特的营销模式。厂家制造的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，如何俘获顾客的心，成为各商家在竞争中处于优势的最关键问题。
虽然在规模上个体经营者肯定敌不过大型CE连锁，但如果这些分散的个体经营者联合区域内的散户进行规模化采购，价格也有一定的竞争力，竞争初期也会对家电连锁商的二、三级市场的扩张带来不小的阻力。
据广百电器的总经理陈伟豪透露，去年在国美、苏宁等家电大卖场"疯狂"开店的环境下，广州各大百货家电销售额仍保持在14亿元，基本与前年持平。陈伟豪总结了"战斗"经验：经过重新装修，把原来的家电区变成中高档的数码家电城，不和对手"硬砍"，而是寻找自己的优势加以发挥；另外加强了服务方面的内容，如送货队伍的建设，还增设了回访，对售出的商品和顾客进行调查。陈伟豪表示，本地商家的优势还在于多年的经营和服务，了解市民的需要，也有较强的品牌号召力，顾客的忠诚度高。
厂商进军广州CE零售渠道路线图
8大都市会级商业功能区：北京路商业区、天河商业区、珠江滨水带商业区、西关商业区、东山口商业区、大东门商业区、广州新城商业区、南沙商业区；
18个区域级商业功能区：江南商业区、白云新城商业区、西村商业区、晓港商业区、花地湾商业区、黄村东圃商业区、大沙地商业区、大学城商业区、大石商业区、市桥商业区、同和商业区、石井商业区、江高商业区、新华商业区、街口商业区、新塘商业区、荔城商业区、开发区商业区；
重点提升的大型零售网点：广州百货大厦、新大新百货公司、广州友谊商店、时代广场友谊商店、南方大厦、中华广场购物中心、荔湾广场购物中心
重点新建的大型零售网点：天河城正佳购物中心、海珠城购物中心、花花世界购物中心、琵洲购物中心、长隆购物中心、白云新城购物中心、广州新城购物中心、南沙购物中心、名盛广场；
纳入商业网点布局重点的20条重点商业街： 北京路步行街、上下九步行街、珠江滨水风情休闲街、农林下路商业街、中山路商业街、状元坊饰精品街、一德路商业街、人民路商业街、江南大道商业街、车陂路商业街、白云新城商业街、大沙地商业街、番禺市桥商业街、广州新城步行街、南沙步行街、增城挂绿路商业街、花都商业大道商业街、从化西宁路商业街、文德路古玩字画文化街、华林源胜玉器古玩工艺街。
记者观察：广州消费电子渠道进入品牌整合期
面对国美、苏宁、家乐福等大型零售商业纷纷进入广州，各大百货商场、电器城、电脑城逼近饱和的竞争态势，广州消费电子渠道如何应对市场挑战？这是一个摆在广州许多渠道商前面的现实问题。
进入2005年以来，随着商业竞争的加剧和部分CE渠道巨头的逼近，在使尽了浑身解数，却因为广州消费者过于理性的消费生态并不买帐之后，广州许多中小型渠道商显得难以为继。于是，拍一拍手，东泽电器干脆半推半就地让永乐收购了事；而松厦电器则因为不甘心，还在艰难困苦之中，奋力挣扎。
"度过了前几个消费电子产业的高速发展和暴利阶段之后，近两年中小型的消费电子渠道商的生存空间越来越小。"广州商科公司市场部公关经理陈涛告诉记者，"因为竞争相当激烈，广州的消费电子渠道正在加速进行品牌整合阶段。"
这样的话记者也从其他的渠道商那里得到了印证。谈到发展前景，某渠道商甚至有些沮丧地告诉记者，没资金没实力做渠道，真的好难，他有几度都动了把公司卖掉的念头。
与此形成鲜明对比的是，而在采访中，广州国美和广州苏宁的相关人士不止一次地向记者公开表示，一旦发现有合适的目标，就会考虑将其进行整合或者干脆收购。
访谈：
周志坚：广州市场容量全国最大
"广州国美最近要突破30家店，这对于整个广东省消费电子产品渠道来说，都是非常大的一个优势。"谈到广州的CE渠道，广州市国美电器有限公司广宣部经理周志坚显得有点兴奋，"我们正在积极开拓二三级社区市场，平均每周都有店开张。争取在年底达到30%的市场份额。"
"尽管广州市的城市面积比北京等地方要小得多，但广州的市场容量特别大，市民的消费能力比较强。"尽管在外人看来，广州市场的门槛相当高，想要进入非常不容易，再加上广州本地消费者的理性消费，不张扬，使许多厂商望广州市场而却步，但在周志坚的眼里，广州的市场发展还是相当稳定，广州国美也得以呈现出比较良性的发展，因此，广州市场无疑是一块成就国美市场霸主地位的风水宝地，"广州市场容量占了国美全国市场的1/10以上，是全国最大的市场。而且，二三级市场进入最早的，也是广州。"
与国美全国的步伐相类似的是，广州国美也是坚持两条腿走路，一是坚持自己开店，快速扩张；另一是看到不错的网络，想方设法进行收购，如国美收购易好家等，使广州国美得到一个从量到质的飞跃。周志坚透露，广州各个区域的小型家电连锁都有存在，而且在当地也都做得不错，这些小规模连锁店都是国美的目标对象。
周志坚坦言广州国美目前也面临"成长的烦恼"。尽管广州的市场潜力相当大，总部也非常重视，并在很多政策上给予扶持。但因为广州人的消费特别理性，消费者跟本就不会因为各种直接原因，产生购买影响，因此，广州的假日经济并不如北方那样明显，这就使国美在华北或者华东地区的一些比较不错的假日经济销售模式，无法给广州国美以太多的借鉴。再者，广州的消费者对于服务方面要求比较高，这也从另外一个层面迫使广州国美在服务方面不断提升自己，使企业发展不致于因为服务的原因而受到影响。另外，1个月开10家店的速度，使广州国美在员工培训方面，显得有点疲惫，"大部分员工，迫切需要他们在工作中通过自我学习得到进步和业务能力的提升。"
(资料来源：TWICE CHINA消费电子商讯) |
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